品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

　　因此品牌必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定位，品牌定位有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。概括起來的原因：

　　定位錯(cuò)誤：企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

　　定位不符發(fā)展態(tài)勢：在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會(huì)，但原來的定位與外界環(huán)境難 以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新 一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

　　定位優(yōu)勢已不存在：隨著時(shí)代的演變，企業(yè)在競爭中，品牌原有的優(yōu)勢可能會(huì)喪失，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會(huì)削弱品牌競爭力，這個(gè)時(shí)候你的品牌往往會(huì)成為競爭對手的攻擊對 象，企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會(huì)在競爭中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

　　顧客價(jià)值取向和偏好發(fā)生變化：這種情況是最常見的，品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生變化，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行品牌定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā) 現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進(jìn)行了重新定位。

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