什么是差異化?
差異化定義，即為：增加產(chǎn)品或服務(wù)對顧客認(rèn)知上的價值，以增加績效來獲取優(yōu)勢。因此，既然品牌代表的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，我們可以大膽認(rèn)為，品牌策劃為差異化的一個結(jié)果，而品牌延伸則為實施差異化的一種策略。
什么是品牌?
「品牌」是「一個名稱、契約(term)、標(biāo)記、符號、圖案、或者是以上這些東西的組合；用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的來源，并使不同消費者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)隔。」
本質(zhì)上，品牌及銷售者對購買者的一種承諾，堅持提供某種特定的特征、利益與服務(wù)的組合。最好的品牌傳達是服務(wù)的保證。一個品牌所能傳遞的意涵可能涵蓋產(chǎn)品屬性、利益、生產(chǎn)者的價值觀、文化、品牌個性與產(chǎn)品用戶概況等六種層次的意義。其中，生產(chǎn)者的價值觀、文化與品牌個性這三層意義等同于品牌的精隨，為最能持久的品牌策劃意義。若某一品牌的所有意義都能被視聽大眾設(shè)想出來，則此品牌具有深度；反之，則為膚淺。
品牌的意涵絕對不僅此于產(chǎn)品。除了傳達產(chǎn)品的范圍、特性、質(zhì)量與用途外，品牌還提示了它自己的個性(如：麥當(dāng)勞是充滿溫暖歡笑的地方)、它與使用者的關(guān)系(如：頂好就在你身旁)、使用者形象(如：穿戴LV即走在流行的尖端)、原產(chǎn)國(如：SONY與日本)、企業(yè)組織聯(lián)想(如：3M與創(chuàng)意)、符號(如：耐吉與其著名勾型商標(biāo))、情感利益(如：Tiffany結(jié)婚鉆戒及代表擁有幸福)、自我表達利益(如：Lexus尊榮的駕馭感)等等。
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