廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去?”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果?”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)清醒地看到，我國的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

　　一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合

　　廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來說，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對市場開拓的能力估計(jì)過高，在廣告投放時(shí)，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場適應(yīng)性不強(qiáng)、市場管理及控制能力弱、市場開發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

　　二、企業(yè)過分夸大廣告策劃的作用

　　與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)滯銷時(shí)，才想到做廣告;當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過分夸大廣告策劃的作用。

　　許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)?過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國際知名品牌，從來也不會(huì)去爭奪什么標(biāo)王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠(yuǎn)見嗎?策略的差異造成結(jié)果的迥然，國際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷、市場生動(dòng)化、促銷等也是他們考慮的對象。

　　三、廣告策劃沒有系統(tǒng)性

　　眾所周知，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的買點(diǎn)，營銷溝通主題都具有階段性同一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認(rèn)識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

　　有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們在投放廣告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場效果不甚理想(其實(shí)市場發(fā)展正處在上升階段)，眼看著廣告費(fèi)用越來越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了?”是不是出了什么漏子?”的臆測就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應(yīng)(對某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果);可是不見多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大小(目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會(huì)淹沒在眾強(qiáng)手之中);還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

　　四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過多

　　廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

　　例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來什么好處(對消費(fèi)者的利益點(diǎn))，這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的“偏愛”，也就是通常所說的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷售。

　　有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購買這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅(或時(shí)間)里，把能說上的(功效、針對人群等)全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看(閱讀)廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

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