品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重大，沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾是無(wú)法取得良好可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的。品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來(lái)，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：

　　品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費(fèi)需求

　　產(chǎn)品來(lái)自于哪里?很多中國(guó)老板和中國(guó)企業(yè)家并沒(méi)有真正搞明白這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然，中國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也并不把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)成重要問(wèn)題來(lái)思考。任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求，沒(méi)有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場(chǎng)觀念尤其重要，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。

　　預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基

　　品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。

　　預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品，有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。

　　品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)

　　顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒(méi)有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買(mǎi)你牌子下的商品。

　　成功品牌必須不斷創(chuàng)新

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷(xiāo)聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，也就沒(méi)有生命。

　　一個(gè)目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō)，已大功告成，是終點(diǎn);對(duì)智者來(lái)說(shuō)，才剛剛開(kāi)始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。

　　成功品牌必須注意自身形象

　　良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。說(shuō)到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，甚至可以量身訂做，最近在中國(guó)受到相當(dāng)重視的CI就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CI叫做SI。

　　品牌不可或缺，其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。然而，在中國(guó)，很多企業(yè)尚未領(lǐng)悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌的認(rèn)知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作，結(jié)果在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質(zhì)，以至于品牌無(wú)法與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行有效地結(jié)合、發(fā)揮作用。品牌不是文字和圖案創(chuàng)意的游戲，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的最核心工具，品牌的成功與否與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)表現(xiàn)相輔相成，不能夠帶動(dòng)良好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌根本算不上成功的品牌，成功的品牌一定是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。

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