縱觀整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)，美妝、護(hù)膚、生活用品、服裝鞋飾、零食等低客單價(jià)類產(chǎn)品在直播帶貨中屢屢創(chuàng)造出高業(yè)績(jī)，在外部環(huán)境的壓力和直播帶貨強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)刺激下，越來(lái)越多的企業(yè)加碼直播帶貨。不過(guò)，直播帶貨的低價(jià)問(wèn)題也同樣引發(fā)眾多質(zhì)疑：直播帶貨就好比是在低價(jià)清倉(cāng)促銷，會(huì)徹底擾亂品牌的價(jià)格體系，必然會(huì)傷害到品牌。
本期我們從3個(gè)方面來(lái)分析，看網(wǎng)紅直播帶貨行為是否對(duì)品牌造成了傷害？
1直播間的商品價(jià)格有多低？
2同樣是降價(jià)促銷，雙十一為什么沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害？
3網(wǎng)紅直播是一個(gè)新品牌崛起的好手段
01
直播間的價(jià)格有多低？
提起直播間的產(chǎn)品價(jià)格，大部分人會(huì)脫口而出：“遠(yuǎn)低于正常渠道的價(jià)格”，事實(shí)上，真是這樣的嗎？
社交電商傳媒粗略統(tǒng)計(jì)了一下薇婭、李佳琦、散打哥、葉公子等頭部網(wǎng)紅近期直播帶貨品類與售價(jià)相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)直播間大部分商品的價(jià)格比正常零售價(jià)低大約10%-30%以內(nèi)。
從單場(chǎng)直播的盈利角度來(lái)說(shuō)，這樣一場(chǎng)直播確實(shí)是虧損的，但從品牌的曝光來(lái)說(shuō)品牌這個(gè)錢花的并不算冤枉。
隨著流量紅利的消失，商家的獲客成本逐年上漲。李佳琦、薇婭們這些頭部主播的直播間的流量過(guò)千萬(wàn)，商家相當(dāng)于在一兩千萬(wàn)購(gòu)物達(dá)人面前做了一次廣告，如果換成廣告渠道，費(fèi)用需要過(guò)百萬(wàn)，效果也未必見(jiàn)得好。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選擇頭部網(wǎng)紅直播帶貨，不僅僅是賺銷量，同時(shí)也是賺流量，是一次集中有效的廣告投放。
02
有策略的低價(jià)是促銷利器
對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，天貓的雙11，京東的618都是超大型的促銷節(jié)日，但你能說(shuō)雙十一對(duì)品牌是一種傷害嗎？
相反，商家通過(guò)雙11，達(dá)到前所未有的品牌曝光，從本質(zhì)上來(lái)講，雙11和直播帶貨是一樣的：限時(shí)特賣，限時(shí)最低價(jià)。區(qū)別于五一、十一等節(jié)假日的促銷，雙11一年只有一次，所以用戶知道，這個(gè)價(jià)格只有現(xiàn)在才有，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店。
這個(gè)邏輯同樣適用于網(wǎng)紅直播帶貨，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨僅僅應(yīng)該是營(yíng)銷方案中的一次促銷活動(dòng)而已，促銷活動(dòng)的目標(biāo)一是賣貨，二是品牌推廣，并不是一個(gè)營(yíng)銷常態(tài)，低價(jià)策略搞活動(dòng)，是每個(gè)品牌必然要做的事情。
網(wǎng)紅與品牌之間的關(guān)系，是否一定是網(wǎng)紅向左，品牌向右？我們認(rèn)為，網(wǎng)紅是可以幫助直播做品宣的。
03
網(wǎng)紅直播是一個(gè)新品牌崛起的好手段
可以這樣說(shuō)，利用好頭部網(wǎng)紅直播帶貨的“頭部效應(yīng)”不但不會(huì)對(duì)品牌造成傷害，反而是目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以最低成本打造品牌的有效手段。我們不妨回顧一下那些我們耳熟能詳?shù)钠放疲睦锪髁看竽睦锞褪瞧放仆茝V的有效陣地：
電視時(shí)代的大眾品牌，在電視興起不久的八十年代中期，央視捧紅了一批大品牌，比如勁酒，1987年開(kāi)始與中央電視臺(tái)的合作29年。從一個(gè)名不經(jīng)傳的小縣級(jí)酒廠發(fā)展成為中國(guó)酒業(yè)保健酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊排頭兵，央視常青樹(shù)腦白金更是在保健品領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，案例不一而足，然而現(xiàn)在你做品牌想在央視打個(gè)廣告？央視過(guò)億的費(fèi)用可是一般企業(yè)難以想象的。
隨著溫飽問(wèn)題的解決，我們的社會(huì)也慢慢進(jìn)入了一個(gè)泛娛樂(lè)的年代，芒果臺(tái)、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視各大衛(wèi)視的崛起催生出很多優(yōu)質(zhì)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，抓住這一波機(jī)會(huì)的品牌比如OPPO、韓束、加多寶……這類的推廣也一樣，效果也很明顯，價(jià)格也很晃眼。
電商時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多品牌的成功推廣再也不需要依賴于傳統(tǒng)媒體，一些品牌僅僅借助于線上渠道就完美的完成了品牌建設(shè)。比如淘寶走紅的服裝品牌韓都衣舍。微商火爆時(shí)期誕生的品牌俏十歲、思埠。小紅書種草出來(lái)的完美日記、橘朵。抖音小視頻捧紅的花西子……
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的需求變得越來(lái)越個(gè)性化、圈層化、社群化，而頭部網(wǎng)紅帶貨的“頭部效應(yīng)”的發(fā)散式傳播為新品牌的口碑推廣提供了滋潤(rùn)的沃土。比如依靠各路網(wǎng)紅帶貨而迅速火起來(lái)的速食小火鍋品牌“自嗨鍋”，再比如老羅直播間的一款之前我們從未聽(tīng)說(shuō)的小龍蝦品牌“信良記”，不但通過(guò)老羅帶貨成功進(jìn)入了我們的視野，繼而網(wǎng)上關(guān)于生產(chǎn)日期褒貶不一的持續(xù)發(fā)酵讓這個(gè)品牌又火了一把。這樣的推廣效應(yīng)價(jià)值幾何呢？據(jù)傳老羅的坑位費(fèi)60萬(wàn)，加約20%的提點(diǎn)。而信良記兩個(gè)小時(shí)銷售了171805份，銷售額2044.5W，如果猜的不錯(cuò)的話，這一波品牌推廣沒(méi)有花錢，反而還賺了。而且這波“頭部效應(yīng)”不但波峰高，而且波及范圍大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，哪怕我們現(xiàn)在去淘寶看看“信良記”旗艦店，月銷量還是很好看，而且首頁(yè)祭出老羅的大照片，也夠炫耀半年了。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，找頭部網(wǎng)紅直播帶貨就是“品牌推廣3.0”，只要利用好網(wǎng)紅效應(yīng)，就可以低成本打造品牌，借助線上渠道完成品牌建設(shè)。
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